Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда. Маркетинговые коммуникации бренда Способы и сроки обработки персональных данных

Что такое бренд-коммуникации?

Бренд-коммуникации — это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций — добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Основные требования к бренд-коммуникациям. Они должны быть:

• достаточными
• последовательными
• стабильными
• фокусированными

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними.

Правильно обозначенные элементы бренда, в целом бренд-коммуникации, могут гарантировать компании успех, развитие, рост и стабильный доход. Чтобы проверить возможности Ваших элементов бренда к будущей адаптации, важно изначально создавать их с ориентацией на будущее.

Коммуникационный процесс

Как это работает?

Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредственно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и бьши восприняты ими как руководство к действию.

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях.

Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, как-то: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций.

Настоящая Политика конфиденциальности персональных данных (далее — Политика конфиденциальности) действует в отношении всей информации, которую ООО «Брендинговое агентство «Лавмиду» (далее — Студия), расположенная на доменном имени сайт, может получить о Пользователе во время использования сайта Студии, программ и продуктов Студии.

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРМИНОВ

1.1. В настоящей Политике конфиденциальности используются следующие термины: 1.1.1. «Персональные данные» - любая информация, относящаяся к прямо или косвенно определенному или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных). 1.1.2. «Обработка персональных данных» - любое действие (операция) или совокупность действий (операций), совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение персональных данных. 1.1.3. «Оператор» - лицо, совершающее любое действие (операцию) или совокупность действий (операций) с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение персональных данных. 1.1.3. «Конфиденциальность персональных данных» - обязательное для соблюдения Оператором или иным получившим доступ к персональным данным лицом требование не допускать их распространения без согласия субъекта персональных данных или наличия иного законного основания. 1.1.4. «Cookies» - небольшой фрагмент данных, отправленный веб-сервером и хранимый на компьютере пользователя, который веб-клиент или веб-браузер каждый раз пересылает веб-серверу в HTTP-запросе при попытке открыть страницу соответствующего сайта. 1.1.5. «IP-адрес» - уникальный сетевой адрес узла в компьютерной сети, построенной по протоколу IP.

2. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

2.1. Использование Пользователем сайта Студии означает согласие с настоящей Политикой конфиденциальности и условиями обработки персональных данных Пользователя. 2.2.. Студия не контролирует и не несет ответственность за сайты третьих лиц, на которые Пользователь может перейти по ссылкам, доступным на сайте Студии. 2.3. Администрация сайта не проверяет достоверность персональных данных, предоставляемых Пользователем сайта Студии.

3. ПРЕДМЕТ ПОЛИТИКИ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ

3.1. Настоящая Политика конфиденциальности устанавливает обязательства Администрации сайта Студии по неразглашению и обеспечению режима защиты конфиденциальности персональных данных, которые Пользователь предоставляет по запросу Администрации сайта при вводе данных в форму обратной связи на сайте Студии:

• фамилию, имя, отчество Пользователя;
• контактный телефон Пользователя;
• адрес электронной почты (e-mail);
• текст запроса.

4. ЦЕЛИ СБОРА ПЕРСОНАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

4.1. Персональные данные Пользователя Администрация сайта Студии может использовать в целях: 4.1.1 Для оформления заказа и/или заключения Договора оказания услуги дистанционным способом. 4.1.2. Установления с Пользователем обратной связи, включая направление уведомлений, запросов, касающихся использования Сайта Студии, оказания услуг, обработка запросов и заявок от Пользователя.

5. СПОСОБЫ И СРОКИ ОБРАБОТКИ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ

5.1. Обработка персональных данных Пользователя осуществляется без ограничения срока, любым законным способом, в том числе в информационных системах персональных данных с использованием средств автоматизации или без использования таких средств. 5.2. Пользователь соглашается с тем, что Администрация сайта вправе передавать персональные данные третьим лицам, в частности, курьерским службам, организациями почтовой связи, операторам электросвязи, исключительно в целях выполнения заказа Пользователя. 5.3. Персональные данные Пользователя могут быть переданы уполномоченным органам государственной власти Российской Федерации только по основаниям и в порядке, установленным законодательством Российской Федерации. 5.4. При утрате или разглашении персональных данных Администрация сайта информирует Пользователя об утрате или разглашении персональных данных. 5.5. Администрация сайта принимает необходимые организационные и технические меры для защиты персональной информации Пользователя от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий третьих лиц. 5.6. Администрация сайта совместно с Пользователем принимает все необходимые меры по предотвращению убытков или иных отрицательных последствий, вызванных утратой или разглашением персональных данных Пользователя.

6. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН

6.1. Администрация сайта, не исполнившая свои обязательства, несёт ответственность за убытки, понесённые Пользователем в связи с неправомерным использованием персональных данных, в соответствии с законодательством Российской Федерации, за исключением случаев, предусмотренных п.п. 5.2., 5.3. и 6.2. настоящей Политики Конфиденциальности. 6.2. В случае утраты или разглашения Конфиденциальной информации Администрация сайта не несёт ответственность, если данная конфиденциальная информация: 6.2.1. Стала публичным достоянием до её утраты или разглашения. 6.2.2. Была получена от третьей стороны до момента её получения Администрацией сайта. 6.2.3. Была разглашена с согласия Пользователя.

7. РАЗРЕШЕНИЕ СПОРОВ

7.1. До обращения в суд с иском по спорам, возникающим из отношений между Пользователем сайта Студии и Администрацией сайта, обязательным является предъявление претензии (письменного предложения о добровольном урегулировании спора). 7.2. Получатель претензии в течение 30 (тридцати) календарных дней со дня получения претензии, письменно уведомляет заявителя претензии о результатах рассмотрения претензии. 7.3. При недостижении соглашения спор будет передан на рассмотрение в судебный орган в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. 7.4. К настоящей Политике конфиденциальности и отношениям между Пользователем и Администрацией сайта применяется действующее законодательство Российской Федерации.

8. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ

8.1. Администрация сайта вправе вносить изменения в настоящую Политику конфиденциальности без согласия Пользователя. 8.2. Новая Политика конфиденциальности вступает в силу с момента ее размещения на Сайте Студии, если иное не предусмотрено новой редакцией Политики конфиденциальности. 8.3..

Мы уже определили, какие появились типы коммуникационных идей и как бренды их применяют. Но как решить, какой тип (или типы) идей лучше всего удовлетворит потребности вашего бренда? Мы убеждены, что идеи брендов — лучшие среди всех стратегических идей, но создавать их труднее всего. Мы также обнаружили, что в некоторых случаях идеи брендов могут не подойти определенному бренду или категории, а иногда даже культуре материнской компании. Поэтому всегда следует подходить к этой стадии процесса планирования без предубеждения. А в этой главе мы рассмотрим способы оценки различных типов идей, чтобы решить, какой или какие из них лучше всего удовлетворят потребности вашего бренда.

Когда вы разрабатываете идеи, за ними должна стоять какая-то цель. В главе 1 мы написали, что коммуникационные идеи — один из самых действенных способов добиться прибыли с инвестиций, но (и это очень важное «но») без четких целей — от деловых до маркетинговых и коммуникационных — ваша идея рождается с ахиллесовой пятой. Без дисциплины, которая нужна для постановки целей, ваша идея просто не будет достаточно прочной. Именно здесь проявляется недостаточная вера в силу идей, но этого всегда — всегда! — можно избежать.

Коммуникационные цели высокого порядка

Планирование часто представляется линейным процессом, но в реальности оно редко таким оказывается — особенно при постановке целей. Нередко мы наблюдаем, как маркетинговые и коммуникационные цели резко меняются в ходе планирования, оттого что обнаружена новая важная информация или предварительные идеи воплощения оказывают влияние на стратегические идеи. В некоторых случаях это признак гибкого мышления, но очень часто это происходит, потому что цели с самого начала не соответствовали бренду.

Чтобы определить правильный тип коммуникационной идеи, нужно начать с правильного типа цели. Чаще всего маркетинговые цели не очень помогают при создании коммуникационных идей. Например, маркетинговая цель повысить темпы продаж на 10% в целом оправданна, но по ней нельзя понять, какие действия бренда на рынке увидит потребитель; кроме того, она не является стартовой площадкой для превосходных коммуникационных идей. Так что иногда нужно отойти на шаг назад и определить то, что мы называем «коммуникационной целью высокого порядка» (High Order Communication Objectives, HOCO) для бренда, которая поможет искать идею нужного типа. Мы считаем, что существует шесть основных коммуникационных целей высокого порядка.

1. Добиться приоритетного знания (top of mind).

2. Обладать ценностями.

3. Играть собственную роль.

4. Подкреплять свойства или выгоды продукта.

5. Укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка.

6. Усиливать использование «промежутка».

Каждая из этих коммуникационных целей высокого порядка закрепляет за брендом какую-то территорию, тем самым помогая вам определить, какой тип коммуникационных идей сработал бы наилучшим образом, а также вдохновляя вас на воплощение этой идеи и позволяя оценить реакции потребителей. Рассмотрим подробнее эти коммуникационные цели.

Добиться приоритетного знания

Почти все бренды хотят его достичь. (В некоторых нишах эксклюзивность может быть связана с престижем, и поэтому приоритетное знание нежелательно, но это особые случаи.) Есть два главных способа добиться приоритетного знания.

Некоторые бренды достигают его благодаря размеру или масштабам. Классический пример — Coca-Cola. Пройдясь по главной улице или торговому центру города в западной стране, вы никогда не окажетесь дальше чем за 50 метров от какого-нибудь носителя сообщения Coca-Cola: вывески, витрины бара, холодильника, зонтика и так далее. Это означает повсеместное присутствие Coca-Cola. А ведь в этом примере мы даже не приняли во внимание рекламу компании, акции и активизацию бренда.

Второй и чаще всего используемый способ достичь приоритетного знания — использовать мем или персонажа. За ними почти всегда стоит рекламная идея: в рекламе батареек Energizer — кролик, туалетной бумаги Andrex — щенок, сухих завтраков Sugar Pufs — Honey Monster («Медовый монстр»), пива Hof meister — медведь, картофельного пюре Smash — марсиане, страховой компании Churchill — собака и так далее. Этот способ нередко оказывается таким эффективным, что некоторые из самых знаменитых персонажей теряют свою привязку к бренду и становятся частью популярной культуры, скажем, красно-белый Санта-Клаус Coca-Cola.

Следует отметить, что не все эти персонажи возникли на основе рекламных идей; иногда для их создания использовалась упаковка или идентичность бренда, как в случае с весьма успешным кормом для котов Felix. Хотя стоит заметить, что даже в этом примере жизнь в персонаж вдыхает именно его трактовка в рекламе.

Обладать ценностями

Ценности убедительны: именно они привлекают нас к другим людям. И хотя они нематериальны, но в то же время отличают нас друг от друга, а «правильные» ценности (например, справедливость, свобода, честность) привлекательны сами по себе.

В формулировках сути бренда нередко говорится о ценностях. Мы видим их на иллюстрациях — в центре «ключей бренда», «мишеней» и «пирамид». Зачастую они там и остаются, практически не завоевав себе места в реальном мире. Но воплощаемые на практике ценности, напрямую применяемые к коммуникациям, могут обладать огромной силой.

Один из лучших примеров обладания ценностями — гигантская телекоммуникационная компания Orange. Если посмотреть на бренд Orange во всех его воплощениях, то выяснится: в большинстве из них присутствует лежащая в основе этого бренда ценность «Оптимизм» (его эмоциональная платформа) — в качестве основного или вторичного сообщения. Это разумная цель для компании в области технологий, так как она бросает вызов стандартам своей категории, создает имидж сопереживающего бренда «с человеческим лицом» и формирует базу для инноваций. Orange сталкивался с неудачами, только когда отходил от этого основного понимания, которое существует у нас всех относительно его значения и места в мире. Это мысль более высокого порядка, которая изменила категорию и создала для бренда территорию, выходящую за пределы исключительно технических инноваций.

Играть собственную роль

Роли — более обтекаемая форма ценностей. Они менее абстрактны и представляют собой архетипы мгновенно узнаваемых персонажей или развития отношений, например: лидер, мудрец, друг, мать и — чаще всего используемый — человек, бросающий вызов.

Роли или архетипы — эффективное обозначение отношений, которые вы хотите создать с потребителем; они могут напрямую включить бренд в культуру. Писатель Терри Пратчетт замечательно подметил особенность наших отношений с сюжетами и содержащимися в них архетипами: «Люди думают, что это они определяют сюжеты, но на самом деле все наоборот».

Эта мысль имеет далеко идущие последствия. То, что сюжеты нас определяют, кажется нам оправданным: ведь наша культура основана на довольно небольшом количестве сюжетов, которые просто повторяются и заново истолковываются, снова и снова.

Одна из классических книг в этой области — «Герой с тысячью лицами» Джозефа Кэмпбелла, опубликованная в 1940-е годы. В этой книге нет ничего особенно уникального, так как рассматриваемые в ней сюжеты известны с древности, но важно то, что Кэмпбелл сформулировал структуру путешествия архетипичного героя:

1. Сюжет начинается с существующего положения вещей, и мы знакомимся с нашим героем в этом обычном мире.

2. Герою приходится пуститься в приключения; сначала он делает это неохотно, но старый мудрец призывает его покинуть дом.

3. Он сталкивается с препятствиями и противниками и встречает помощников.

4. Он проходит самое тяжкое испытание, но затем завладевает эликсиром или сокровищем.

5. Он возвращается домой, преображенный случившимся, и несет с собой сокровище, чтобы изменить мир к лучшему.

6. Сюжет заканчивается новым положением вещей.

Мы уверены, что вы узнали этот сюжет во множестве его интерпретаций — от легенд о короле Артуре до «Звездных войн». И это не просто фантазия, а практический инструмент, который можно использовать для формирования целей бренда.

Существует много сюжетов, в которых бренд может найти для себя роль. Классический пример архетипа — шут. Его цель — жить настоящим, прекрасно проводить время и вносить веселую нотку в происходящее. Шут играет роль булавки: она прокалывает мыльный пузырь напыщенности, самонадеянности и высокомерия. Это классический архетип, и благодаря его использованию бренд начинает играть четкую роль, где каждый может найти что-то близкое себе. Этот архетип подходит компаниям, для которых характерна атмосфера веселья и развлечений, и брендам, желающим четко отличаться от тех, кто принимает себя слишком всерьез.

Несомненно, самый известный бренд-«шут» в Великобритании — это Virgin. В своих самых успешных обличьях Virgin действует в точности как шут, внося в категорию чувство веселья и оспаривая существующее положение вещей, созданное солидными и высокомерными брендами: Virgin Atlantic против British Airways или Virgin Mobile против тех пугающих гигантов, с которыми абонентам приходится подписывать контракт. А во всех наименее успешных начинаниях Virgin отступал от этой роли, и было неясно, кого высмеивает бренд и каково его место в этом повествовании.

Обладать ценностями и играть собственную роль — два очень действенных способа установить контакт с потребителями и добиться их вовлечения. Мы не сомневаемся, что эти цели будут все увереннее выходить на первое место по частоте использования: они имеют наибольший потенциал привлечения и ума, и сердца. Мы ожидаем, что цели, относящиеся к типу «играть собственную роль», будут все больше использоваться, так как бренды ищут способы дифференциации, контакта с потребителями и повышения своей энергии. В качестве дополнительной информации на эту тему мы рекомендуем книгу Джона Гранта «T e Brand Innovation Manifesto» («Манифест инноваций брендов»). Автор очень подробно рассматривает различные роли и типы, и любой бренд сможет выбрать подходящую роль для собственного повествования.

Подкреплять свойства или выгоды продукта

Руководствуясь своим опытом, среди множества определений бренда мы выбираем следующее: «эмоциональная мысль о рациональном отличии». А в некоторых ситуациях на рынке самая очевидная возможность — просто подчеркивать рациональное отличие: выше скорость, больше чистоты, дольше работает и так далее. И хотя часто эти отличия выражаются в рекламных идеях, некоторые бренды и компании основали свою стратегию на таком незамысловатом подходе.

В последние годы компания Reckitt Benckiser демонстрирует уверенный рост в секторе моющих средств. Ее стратегия — сосредоточиться на эффективных продуктах в категориях с высокими темпами роста. Несмотря на сильную конкуренцию, бренды — в том числе Cillit Bang и Vanish - добились быстрого роста, целенаправленно сосредоточившись на эффективности работы продуктов в сочетании с характерными, очень яркими упаковками и рекламой с простыми и понятными формулировками на грани пародии.

Укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка

Когда в ходе развития коммуникационных идей закончился этап рекламных идей, первым шагом за его пределы стал поиск способов установить связь с аудиторией через ее увлечения или стиль жизни. Теперь эти идеи уже имеют солидный стаж, но во многих случаях не используют свой потенциал до конца или не получают достаточных средств на развитие. Как мы уже говорили, результатом иногда становятся отнюдь не идеальные модели, в которых две идеи действуют параллельно; иногда они симбиотические, а иногда шизофренические. Но подобное использование увлечения или стиля жизни потребителей может придать бренду отличительные черты и несколько других возможностей для диалога.

Прекрасный пример — бренд маргарина Flora, принадлежащий компании Unilever. Он очень успешно налаживает связь со здоровым образом жизни. По сути, Flora является идеальным примером бренда, в котором преобладающая идея со временем достигла наибольшей четкости и определенности, приведя к используемой сейчас идее «здоровье сердца». Это не просто подкрепление выгоды продукта, а более широкая и увлекательная картина, актуальная для всех. С ее помощью можно очень выгодно использовать маркетинговые активы (пример — спонсорство Лондонского марафона).

Еще один хороший пример использования увлечений потребителя — бренд пива Carling, спонсирующий живую музыку. Как мы увидели в главе 5, это помогло ему больше выделиться и занять место лидера продаж среди брендов пива в Великобритании.

Усиливать использование «промежутка»

Вы можете заявить, что Carling входит и в эту последнюю категорию: ведь концерт живой музыки — классическая ситуация потребления алкоголя, подходящий момент. Устанавливая связь с каким-то промежутком времени (мы называем это просто «промежуток»), можно улучшить свои показатели — поставив в центр внимания или подкрепляя потребление либо покупку в определенное время суток, день недели, время года или при определенном настроении, поводе, условиях или исполнении ритуала. Некоторые из этих ситуаций определяются культурой, и здесь самые очевидные примеры — общенациональные праздники или фестивали: Рождество, Пасха, Новый год, День Святого Валентина и так далее. Но некоторые бренды создают и собственный промежуток.

Бренд газет Metro — продукт, полностью ориентированный на определенный промежуток времени. Эта бесплатная лондонская газета распространяется на выходе из станций метро, на автобусах и в поездах и прекрасно использует 20-30-минутную поездку на работу по утрам. Во время поездки в метро через две недели после запуска этой газеты мы с изумлением увидели, что из 40 пассажиров в вагоне более двух третей читали свой экземпляр, а большинство остальных изучали газету из-за спины соседей. Это нечто большее, чем коммуникационная цель; это — бизнес-модель, но она демонстрирует, что правильно угадать момент — уже полдела.

Сосредоточиться на правильной цели

Решение, какая цель больше всего подходит вашему бренду или ситуации на рынке, зависит от нынешнего положения бренда и его долгосрочных целей на будущее. Мы составили список возможных критериев в качестве краткого руководства, чтобы помочь вам определить самую подходящую НОСО. Рассмотрев различные ситуации и долгосрочные цели, мы можем увидеть, какая из НОСО обладает наилучшим потенциалом для солидных брендов или тех, что только собирается выходить на рынок.

Бренд уже имеет определенный вес в своей категории или обладает достаточным потенциалом, чтобы добиться такого веса?

Бренд действует в нематериальной категории?

Это товар импульсной покупки?

Если вы ответили «да», то подумайте об использовании НОСО 1: добиться приоритетного знания.

Бренд пытается изменить мыслительные установки в категории?

Бренд пытается изменить поведение в категории?

Если вы ответили «да», то подумайте об использовании НОСО 2: обладать ценностями.

Долгосрочные цели бренда выходят за пределы этой категории?

Бренд стремится преобразиться?

Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 3: играть собственную роль.

Выгода от этого бренда более актуальна, чем у конкурентов?

Эта выгода проявляется в важной для общества форме (ее будут обсуждать)?

Бренд защищает большую долю рынка?

Вы стремитесь поощрять пробу продукта?

Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 4: подкреплять свойства или выгоды продукта.

Это скучный бренд?

Вы стремитесь установить связи с основными пользователями?

Позиционирование бренда связано со стилем жизни?

Ваша целевая группа однородна (например, мамы, у которых это первый ребенок)?

Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 5: укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка.

Вам кажется, что в этой категории есть неиспользованная возможность применения продукта?

У продукта есть целенаправленная выгода с точки зрения времени суток или дня недели?

Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 6: усиливать использование «промежутка».

НОСО представляют собой линию старта. Они широки как отдельные области, но помогают определить, в какой коммуникационной идее заключены наилучшие возможности. Мы также старались не усложнять вопросы. Большинство из них просты, и, вероятно, ответ на них был бы получен в процессе составления маркетинговой стратегии. Однако мы применяем эти знания и смотрим на них с точки зрения коммуникаций.

С чего вы начинаете?

Когда вы начинаете с чистого листа

Ради простоты представим, что ваш бренд начинает с чистого листа, то есть еще не вышел на рынок или его капитал еще не тратится на устоявшиеся идеи. (Это не обязательно значит, что такие бренды не имеют ни какого багажа; скорее, они стремятся измениться, не захватывая с собой значительную часть своей коммуникационной истории.) Итак, если вы начинаете с нуля, НОСО следующим образом соответствуют коммуникационным идеям:

НОСО 1: добиться приоритетного знания?

Это проще всего понять. Рекламная идея — лучший способ ярко выделить бренд или продукт и сделать так, чтобы его запомнили. Другие идеи, например контекстуальные рамки, тоже могут применяться, но в центре всего будет лежать именно рекламная идея.

Рис. 9.1. НОСО 1 — добиться приоритетного знания

НОСО 2 и 3: обладать ценностями или играть собственную роль?

Вам нужна идея активизации или идея бренда вместе с идеей активизации

Есть два способа играть собственную роль или обладать ценностями — в зависимости от того, насколько четко определена суть бренда. Если четко, то есть вариант — перейти сразу к реализации и энергии, которую мгновенно может создать идея активизации. А для этого нужно проявить честность: рассматривать суть бренда не просто как широкую территорию, которую занимает бренд, а как источник энергии для коммуникаций. К сожалению, суть почти всех брендов для этого не подходит. Из-за своей широты и неопределенности она не в силах придать коммуникациям нужную остроту, чтобы они смогли побуждать к действиям и запоминаться. Однако если вы уверены, что суть бренда справится с этой задачей, то действуйте!

Рис. 9.2. НОСО 2 и 3 — обладать ценностями или играть роль

Чаще требуется идея бренда. Она становится той дверью, за которой перед брендом открывается возможность более широкой реализации. От четкой идеи бренда можно перейти в реальный мир и начать действительно увлекательную активизацию, которая легко найдет отклик у потребителей. Как мы уже видели, прекрасная идея бренда в сочетании с энергией идеи активизации — одно из самых мощных сочетаний на сегодня.

НОСО 4: подкреплять свойства или выгоды продукта?

Вам нужна рекламная идея и симбиотическая идея . Выгоды, которые четко определены, можно усилить с помощью дисциплины, добившись ее благодаря рекламным идеям. Но добавление симбиотической идеи способно сделать выгоду гораздо актуальнее. Звучит просто, однако на практике губительной помехой часто становится синдром «изобретено не здесь». Если симбиотическая идея исходит от медиа агентства, то нередко рекламное агентство не желает изменять свою творческую работу, хотя чаще происходит наоборот: прекрасная симбиотическая идея, созданная рекламным агентством, встречает холодный прием медиа агентства, чьи сотрудники на первое место ставят свое самолюбие. Они не могут совершить творческий переход от действенности к эффективности или просто не хотят заниматься тем, что выходит за рамки обычного. Такова суровая правда, и всем агентствам было бы полезно проявлять в этом вопросе больше зрелости.

Рис. 9.3. НОСО 4 — подкреплять свойства/выгоды продукта

НОСО 5: укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка?

Вам нужна физическая платформа

Физические платформы — очевидный способ установить связь с потребителем через его увлечение или стиль жизни. Их очевидность может привести к проблемам поверхностного или низкого вовлечения, которые мы рассматривали раньше.

Но если вам удастся избежать этих трудностей, физическая платформа может очень помочь связать ваш бренд с увлечениями потребителей.

Рис. 9.4. НОСО 5 — укреплять связи со стилем жизни/увлечениями целевого рынка

НОСО 6: усиливать использование промежутка?

Вам нужна идея активизации и контекстуальная рамка

На самом основном уровне для связи с промежутком нужно правильно определить контекстуальную рамку. Но для того, чтобы добиться реальных изменений в поведении, нужно использовать идею активизации.

Рис. 9.5. НОСО 6 — усиливать использование «промежутка»

Подведем итоги. На рисунке ниже показано, как НОСО связаны с типами коммуникационных идей.

Рис. 9.6. Когда вы начинаете с чистого листа — резюме

Когда вы начинаете не с чистого листа

Мы рассмотрели те случаи работы с НОСО, когда бренд начинает с чистого листа. Но если у него уже есть какие-то удачные коммуникационные идеи, все может быть сложнее, а количество вариантов будет ограничено. В этом случае обычно стоит сохранить существующие рекламные идеи и идеи активизации. Если они действительно сильны, то найдутся способы применять их выгоднее: или повысив их актуальность в контексте и стремясь разработать симбиотические идеи в более чистом виде, или выделив самое эффективное в идее активизации, чтобы увидеть, может ли она наполнить смыслом идею бренда.

Рис. 9.7. Когда вы начинаете не с чистого листа

Но самый важный фактор таков…

Самое важное качество, необходимое при оценке типов идей, — старый добрый здравый смысл. Однако не следует забывать, что этот процесс оценки тесно связан с долгосрочными целями. Если вы не уверены в том, чего именно пытается достичь ваш бренд, все попытки оценивать типы идей обречены на неудачу в обстановке неразберихи и разочарования.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Разработка коммуникационной стратегии бренда "Snickers" в российском цифровом пространстве. Адаптация глобальных коммуникационных стратегий. Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии. Сущность построения коммуникационной стратегии бренда.

дипломная работа , добавлен 30.09.2016


Определение основных понятий брендинга в современных условиях маркетинговых коммуникаций. Характеристика проекта по созданию мастерской красоты, процесс создания бренда и рекомендации по улучшению эффективности коммуникационной политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 17.08.2015


Позиционирование клуба как бренда, определение целевой аудитории. Исходный посыл для определения миссии и ценностей бренда. Принципы коммуникационной стратегии, основанной на позиционировании клуба. Меры по повышению узнаваемости бренда ПБК ЦСКА.

презентация , добавлен 20.07.2016


Сущность коммуникационной политики. Организация маркетинговой деятельности ОАО "ЦУМ Минск". Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций организации. Мероприятия по стимулированию персонала. Разработка рекламной стратегии и реализация PR-мероприятий.

дипломная работа , добавлен 06.06.2016


Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.

дипломная работа , добавлен 27.04.2009


Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016


Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции. Стратегическое планирование и позиционирование брендов. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением. Условия продвижения бренда в социальных медиа.

дипломная работа , добавлен 16.06.2017


Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа. Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет. Анализ маркетинговой деятельности компании "Аэрофлот", разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии.

дипломная работа , добавлен 23.07.2015

Концепция бренда (бренд-концепция ) — система ценностей и маркетинговых характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке.

Задача концепции бренда - донести маркетинговую идею бренда до потребителя.

Бренд-концепция – основа для создания личности бренда. Она представляет собой набор выявленных маркетинговых характеристик, особенностей, преимуществ, которыми должен обладать бренд, и набор отрицательных факторов и недостатков, которые не должны быть ему присущи.

Как правило, бренд характеризуется в четырех измерениях:

• функциональное – набор потребительских качеств;
• эмоциональное – восприятие бренда и продукта
• социальное – практическая польза для целевой аудитории
• духовное – вклад в общество, продвижение какой-либо идеи.

Концепция бренда является базисом как для визуальной идентичности, так и для всех маркетинговых коммуникаций бренда. Коммуникационная концепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижения бренда .

Креативная концепция бренда – перевод основной идеи позиционирования бренда в плоскость понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов. Ключевым в характеристике бренда является его отличительная идея, краткое предложение, объясняющее, почему целевая аудитория должна выбрать именно данную марку.

В креативной концепции и основной творческой идеи бренда выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда .

• Визуальная концепция бренда – концепция, описывающая стиль и характер, колористику и ассоциативность – наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей. Концепция бренда раскрывается при помощи названия, слогана и фирменного стиля, дизайна этикетки и упаковки, «языка» общения бренда с потребителем и рекламные идеи бренда.
• Вербальная концепция бренда – концепция, определяющая, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

Концепция позиционирования бренда - сформулированное видение торговой марки, определяющее перспективы ее развития на несколько лет вперед.

Концепция продвижения бренда – выбор каналов в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.